«A las ONGs les falta un componente de ideología», Agustín Pérez
¿Cómo se financian las ONGs en España? ¿Gozan las ONGs de un respaldo social suficiente? ¿Cuál es el futuro del fundraising? Hablamos sobre la situación de las ONGs con Agustín Pérez, Director de Ágora Social, consultoría de captación de fondos especializada en el tercer sector.
¿Cómo se financian las ONGs en España?
Las ONGs se financian fundamentalmente de fondos públicos, a través de subvenciones o contratos con administraciones, y también con aportaciones de la ciudadanía. Son las dos fuentes de financiación principales. También pueden recibir donaciones por parte de empresas.
¿Gozan las ONGs de un respaldo social suficiente?
Las ONGs gozan de la confianza mayoritaria de la población, así lo indica el barómetro de la empresa Edelman. Pero esa simpatía no se traduce siempre en apoyo económico. Solo 1 de 4 españoles es donante de ONG (en otros países al menos la mitad de la población adulta contribuye con ONGs).
Se dice que la población española es muy generosa y así es cuando se producen campañas de recaudación de emergencia donde se vuelca y se producen recaudaciones muy cuantiosas (más que en países con un potencial económico y demográfico mayor). Pero es una generosidad impulsiva, no se ha traducido todavía en un apoyo regular.
¿Qué habría que hacer para que las ONGs tuviesen más apoyo?
El sector tiene que trabajar en estimular una cultura de la donación. Aunque con la crisis económica han sufrido mucho las clases medias, principal soporte de las ONGs (los jóvenes, para tener una casa en propiedad, tendrían que destinar el 90% de su nómina).
También hay un factor cultural, la falta de estructuración de la población civil. En España comenzaron a florecer en los noventa. Las organizaciones en conjunto pueden ir haciendo más llamamientos a la movilización. Por ejemplo, #GivingTuesday es una iniciativa que llama a donar, en lugar de comprar desenfrenadamente como sucede con el BlackFriday.
Hay que tocar la fibra sensible, aparte de dar información
Las ONGs más grandes tendrían que hacer menos publicidad y más campañas auténticas que involucren a la población. Las campañas de marketing directo son muy costosas y no llegan a la gente. Hay que potenciar campañas con un contenido que verdaderamente movilice a la gente a participar en temas que realmente les preocupen. Las ONGs pequeñas deberían comunicar de forma más cercana y emotiva, sin un lenguaje tan racional. Hay que tocar la fibra sensible, aparte de dar información, y explicar más el porqué los donantes tienen que involucrarse en su causa.
¿Qué método de captación de fondos es más eficaz?
No hay un método que sea el más eficaz de forma aislada. Hay métodos que en conjunto proporcionan una mayor cantidad de fondos. Concretamente la captación de socios cara a cara es el método que más socios aporta.
Muy seguido de cerca por la conversión de personas que se han movilizado por una ONG a través de llamadas telefónicas. Por ejemplo, las típicas campañas en las que se solicita el envío de SMS solidarios a través de un programa de TV. Además de recaudar fondos, con este tipo de campañas se capturan teléfonos de una audiencia simpatizante de la causa que podrían convertirse en socios de cuota regular.
Cada vez más las ONGs se apoyan en internet. Sin embargo, todavía no es un canal para la donación. Es más bien un canal de información y de conversación.
También existe la presentación de proyectos a instituciones y empresas para que los financien en forma de subvenciones.
Cada organización debe buscar su fórmula, la combinación de métodos que mejor le convenga. Por ejemplo, en el campo de la acción social, lo idóneo sería apoyarse en tres vías de financiación: subvención pública, venta de sus propios servicios a los usuarios y las donaciones privadas de la ciudadanía o empresas.
¿Cuánto cuesta captar fondos?
Captar fondos cuesta dinero. Requiere poner en marcha un complejo sistema de comunicación y de gestión de los recursos que se obtienen. Hay veces que puede suponer que la atracción de un nuevo socio suponga más coste de lo que el socio aporta. De ahí que sea muy importante fidelizar al socio. Muchas operaciones de captación son deficitarias inicialmente y requieren una inversión.
Hay veces que la atracción de un nuevo socio supone más coste de lo que el socio aporta
¿Cuánto cuesta exactamente captar fondos? Es muy variable. No solo depende del método sino de otras variables. Por ejemplo, a una organización más notoria le será más fácil conseguir resultados con el mismo dinero que a una desconocida.
¿Cómo ha evolucionado la captación de fondos?
La financiación pública tiende a declinar de forma irreversible y lo va sustituyendo la ciudadanía y cabe esperar las empresas. Los métodos también cambian, hoy el método más eficaz es la captación cara a cara. Este método también esta experimentando signos de desgaste.
¿Cuál es el futuro del fundraising?
El fundraising está experimentando retos de gran envergadura. No solo el efecto de la recuperación que necesita la sociedad para restablecerse de la gran recesión. Ahora mismo la competencia es feroz. Para sobresalir en esa competencia las ONGs van a tener que repensar sus métodos. El cara a cara está sufriendo un desgaste por saturación.
El reto es sobre todo comunicativo: las ONGs están ancladas en mensajes muy genéricos, les falta un componente de ideología
Hay que utilizar mucha creatividad para utilizar métodos de marketing de atracción. El reto es sobre todo comunicativo: las ONGs están ancladas en mensajes muy genéricos, les falta un componente de ideología. La gente no se une a una causa solo por un mensaje ingenioso, necesita que conecte con sus valores profundos.
¿Cómo se diseña una estrategia de captación de fondos?
Parte de un análisis de las necesidades de recursos: cuánto dinero necesita, qué servicios o productos, en qué medida sus ingresos son estables y proceden de fuentes plurales, etc. Hay que analizar sus capacidades y sus puntos fuertes para captar fondos. Y estar muy atento a las condiciones de un entorno enormemente cambiante.
Tras el análisis, formular una líneas claras de actuación con objetivos alcanzables y trazar las estrategias necesarias: a quién dirigirse, qué le puede proponer a su público y a través de qué canales puede llegar mejor su mensaje. Una hoja de ruta que ayude a trabajar sobre seguro, sobre un guión que pueda desarrollarse de forma ágil.
¿Por qué es importante la profesionalización en este actividad?
La captación de fondos es un arte. Requiere mucha creatividad, talento e inspiración. También tiene un gran componente de ciencia del comportamiento de los donantes, acompañado de psicología. Un recaudador de fondos también debe conocer las matemáticas de esta actividad, cómo medir los resultados de sus acciones.
