La marca de una ONG es cuestión de ideas, no de dinero
La marca es uno de los más importantes activos de una ONG. El cimiento de su construcción es el conocimiento. El mero hecho de que el público conozca a una organización propicia el que la apoye económicamente o mediante el voluntariado. Si la organización presta servicios, facilitará que los usuarios potenciales la encuentren y recurran a ella.
Exceptuando las organizaciones más notorias, que no tienen tanta necesidad de aumentar el conocimiento de marca como mejorar sus atributos, la mayoría tiene como reto principal simplemente que se sepa de su existencia. Muchas veces no podrán aspirar a que las conozca el gran público, pero sí al menos los segmentos de población que constituyen sus audiencias preferentes. Por ejemplo, si se trata de una organización de pacientes, lo más importante es que la descubran todas las personas afectadas, directa o indirectamente, por la enfermedad en cuestión. Un refugio de perros y gatos tendrá su público objetivo principal entre los que tengan este tipo de mascotas.
Para incrementar el conocimiento de marca no precisa emprender campañas de imagen. La gran mayoría de las ONG no se puede permitir el lujo de gastar dinero en una campaña que no produzca un retorno económico inmediato que cuando menos recupere la inversión en un plazo razonable. Es más, hay experiencias que indican que es poco útil tratar de generar este conocimiento a base de inversión publicitaria. Una ONG, en mi opinión, debe ir dándose a conocer a medida que difunde mensajes orientados a cumplir con su misión y/o para recaudar fondos. Un magro presupuesto de marketing se puede suplir en gran medida con una buena dosis de imaginación y mensajes poderosos repetidos con insistencia.
La consistencia en los mensajes y la persistencia son fundamentales en la construcción de la marca. Modelar las percepciones y actitudes de la gente es algo que no se consigue de la noche a la mañana. Se van sedimentando en su mente a fuerza de reiterar ciertos mensajes clave y una característica imaginería. Pueden llevarse a cabo acciones comunicativas muy sonadas pero de efecto efímero sobre el recuerdo de la gente. Por eso pueden resultar más productivas, en términos de construcción de marcas, campañas de larga duración, como las británicas No Child Born to Die de Save the Children o Full Stop de NSPCC.
Un rasgo esencial en la personalidad de una ONG es la autenticidad, ya que mucha gente echa en falta esta en esta época de la “posverdad”, en la que los políticos mienten sin reparo para mejor conseguir sus fines o cambian radicalmente de posición de manera oportunista, las tertulias están pobladas de falsos expertos, etc. Para proyectar esta imagen de autenticidad conviene que los mensajes sean claros, directos y honestos. También conviene que buena parte de estos mensajes los den las personas que trabajan en primera línea, por su personal remunerado o voluntario, en lugar de los dirigentes o celebridades que presta su imagen a la causa, ya que las autoridades y los expertos en general gozan hoy día de menor credibilidad porque se tiende a pensar que tienen una doble agenda. Así mismo resulta fundamental que muestren su impacto, particularmente con el testimonio de los destinatarios de su acción, cuando su causa se centra en las personas.
Las ONG gozan de un nivel de confianza relativamente elevado, a diferencia de muchas otras instituciones. Se podría inferir de este hecho que no se las considera parte de ese establishment. En este ambiente de escepticismo público en el muchos se sienten fuera del sistema, las ONG tienen que mostrar una conducta intachable y aumentar sus prácticas de transparencia informativa. La memoria anual quizá no sea una pieza que se lea, pero su presencia tranquiliza a los donantes. El reto consiste en que no se conforme con eso y se hagan de un forma en que resulte tentador leerla o al menos examinarla por encima.
El mejor antídoto contra el cinismo es exponer este credo de manera sincera y atractiva. Si algo tienen las ONG que no tienen las empresas y, en contra de lo que cabe esperar, los sindicatos y los partidos políticos, son precisamente estas creencias. Por eso las ONG tienen que esgrimirlas. No solo deben contar qué hacen, sino también por qué lo hacen. En este mundo descreído la gente necesita que alguien les diga con firmeza y autoridad qué está bien y qué esta mal. Las ONG que exhiban un inspirador ideario y que demuestren que actúan conforme a lo que predican, construirán una marca poderosa con más facilidad que en el ámbito comercial. Tienen que sembrar ideas, no tanto invertir dinero.
Agustín Pérez • Director de Ágora Social
